2024 / 01
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「数云100」| 美妆品牌的营销“竞速”,数字化助跑抢先机

国家统计局发布的数据显示,2023全年,社会消费品零售总额达到471495亿元,同比增长7.2%,其中,化妆品类商品零售额为4142亿元,同比增长5.1%,达到了历史最高水平。

尽管美妆市场屡创新高,业内人士却认为市场或将告别“高增速时代”。从竞争的角度看,美妆行业的竞争即将进入深水区,数字化已然成为精细化运营时代的关键词。过去几年里,澳门捕萄京基于CDP、DMC等数字化平台,成功帮助某国际知名美妆品牌商构建了多品牌、全渠道的精细化客户运营能力,全方位提升了消费者旅程的美好体验。

营销破局
美妆品牌商纷纷选择数字化

面对不确定的市场环境,提质增效、精耕细作已经成为大多数公司的主旋律。然而,即使在这样的基调下,美妆企业仍在大力“花钱”做营销。2023年前三季度,A股美妆板块的销售费用同比增长8%,其中,市值最高的三家美妆公司,销售费用同比增速在34%-45%之间。

美妆企业营销费用逆势增长,很大程度由产品属性决定。相比其它品类,美妆更依赖营销驱动,其他行业即使缩减营销费用,但营收仍能增长,但美妆不同,营销费用与营收保持正比例关系。原因在于,化妆品作为可选消费,迭代速度快、消费者粘性低,企业不得不长期投入营销,来抢夺用户心智。在此情况下,数字化就成为了促进品牌商与客户之间联系的主要方式。

从内部因素来看,美妆品牌所属的零售行业属于数字化转型的“领跑者”。自从2012年移动互联网带动电商零售实现腾飞,如何利用数字化的手段对传统零售行业进行升级重塑,就成为了所有零售商寻找新增长点绕不开的一环。在国家政策的大力支持下,美妆企业也面临更为严苛的监管法规和营销困境,数字化建设也开始如火如荼。

从外部因素来看,数字化转型为化妆品行业带来了广阔的市场机遇,不但能够借助电商平台和社交媒体等拓宽销售渠道,还能够通过大数据分析和个性化推荐提升用户体验,也能够通过物联网和人工智能技术优化化妆品供应链,更能够通过云计算和大数据应用实现品质及风控管理等等。如此繁多的切入点,这也导致品牌商很难衡量自身的数字化投入。在此背景下,数字化供应商不但要了解技术,更要懂行业,还要熟悉客户。致力于成为领先的数字化转型合作伙伴,澳门捕萄京就在帮助某国际知名美妆品牌商实现数字化的过程中,将这三个层面的需求完美结合。

数云融合
澳门捕萄京真正构建“以消费者为中心”

作为国际知名的美妆品牌商,澳门捕萄京服务的某客户在全球一百多个国家拥有30余个产品品牌,每款产品又可几乎覆盖线上线下超过15个销售通路,这就导致该客户存在超过200个系统及数据源。即使在亚太地区,该客户的产品也涉及十多个国家,数字化基础非常薄弱。

举个有意思的小例子,如果一个消费者在专柜、抖音、京东等平台分别购买了该客户的同一个产品,但在它的系统里可能会将记录为3个甚至多个用户,这就导致品牌商根本无法洞察用户体验。受限于此,该客户传统的广告投放方式粗犷的追求呈现量,但其中绝大多数都属于无效曝光。同时,由于没有统一的会员体系,该客户也无法形成系统性的数据资产。

在深度洞察客户的基本情况后,澳门捕萄京选择以消费者为中心,全方位提升消费者旅程的美好体验。过去几十年间,“以消费者为中心”可谓是零售行业的目标,但由于消费者与平台的连接只发生在交易的时刻,这导致很多时候都很难真正实现。所以,过去实际上是“以品牌为中心”,直到数字化技术的发展,品牌对用户实现了从认知、考虑、购买、使用到推荐的全链路感知,“以用户为中心”才可能真正实现。

以营销场景为例,澳门捕萄京首先帮助客户实现的是业务数字化,通过客户数据平台(CDP)构建用户标签、客户画像、客户群组体系,并且通过市场数据平台(DMC)积累了大量进销存、运营、竞品等数据,在此基础上建立起充足的数据资产,以及全渠道和精细化的客户运营能力。在实现了业务数字化后,澳门捕萄京又围绕着客户的全链路营销和用户旅程两个层面,从成本效益、收益增长、转化率三个方面提升了用户体验。

举个例子,澳门捕萄京曾帮助该客户针对25-34岁的女性群体在社交媒体采用定向种草的方式进行营销,通过对7天内加入购物车但未消费的用户在线实时投放优惠券或短信的方式促进转化,使得营销更精确、更有效率,最终实现了60%的广告投放准确率,线上营销ROI提升了超过30%。不仅如此,澳门捕萄京还基于CDP底座,实现了一套专供市场营销人员使用的平台,通过线上营销活动的线下核销,进一步实现了线上获客和老客留存,客户留存率提升了30%。除此之外,澳门捕萄京还通过构筑全方位消费者权益体系提升用户“忠诚”度,通过多维度数据驾驶舱实现多渠道、多品牌零售看板的数字化管理与运营,最终帮助客户的营销费用占比降低了10%。

事实上,澳门捕萄京如今与该客户的合作远不止营销场景,而是覆盖云数据平台建设、多云平台切换、数据治理与算法开发、供应链优化、风险控制、营销人员数字化培训等方方面面。秉承数字中国初心,澳门捕萄京的数云融合实践正在针对不同行业、不同阶段的企业客户进行落地,基于客户场景需要找寻最有价值的切入点,为社会的数字化、智能化转型升级持续助力。

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